Sivilizasiyanın tərk edilə biləcəyi şübhəli nailiyyətləri arasında, ilk növbədə, çox güman ki, reklama məxsusdur. İstehlakçıları məlumatlandırma vasitələrindən ən müxtəlif reklam məhsulları çoxdan mal və xidmətlər tətbiq etmək üçün onları aldatma vasitəsinə çevrilmişdir.
Reklam işi minlərlə işçisi olan nəhəng bir sahəyə çevrildi. Və bu yalnız kopirayterlər və sənətçilər deyil. Psixoloqlar reklam məhsulları üzərində işləyirlər. İnsan psixologiyasının zəif tərəflərini və onlara təsir imkanlarını bilmək insan davranışını aktiv şəkildə idarə edən reklam yaratmağa imkan verir. Onların arasında bu manipulyasiyanın sərhədlərinin harada olduğu və bu manipulyasiyanın ümumiyyətlə etik olub olmadığı barədə müzakirələr var.
Köhnə günlər, bir qəzetdəki düzbucaqlı reklamdan filan ünvanda filan mağazada filan qiymətə müəyyən bir zəruri məhsul almaq mümkün olduğunu unutmağın çoxdan batıb qaldığını tapmaq mümkün idi. İndi bir fərdi qiyməti bilmədən, sadəcə bu məhsulun onun üçün lazım olduğunu bilərək müstəqil olaraq bir məhsul axtarmalıdır. Əlbətdə, zərurət tamamilə xəyaldır, reklam yolu ilə fərdin üzərinə qoyulur. Bir alış-veriş etdikdən sonra kişiliyini / qadınlığını vurğulayacaq, sağlamlığını əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşdıracaq (axmaq kimya istifadə etdiyi müddətdə), əks cinsin nümayəndələri arasında cəlbediciliyi artıracaq, sosial statusunu artıracaq və eyni zamanda çox pul qazanacaqdır.
Xeyr, yox, əlbətdə ki, şəxsən hər birimiz reklam təmsillərinə inanacaq qədər axmaq deyilik. Budur yalnız ciddi əmilər reklam üçün ildə yüz milyard dollar xərcləyirlər. Əlbətdə ki, axmaq olanlardır, amma belə bir ehtimalın ehtimalı, çox güman ki, sıfıra meyl edir. Milyardları idarə etmək üçün insan psixologiyasını yaxşı öyrənməlisiniz.
1. Nəzəriyyədə reklamda istifadə olunan iki əsas psixoloji texnika inandırma və təklifdir. İnandırma əsnasında bir şəxsə məlumat verilir, işləndikdən sonra müəyyən bir qərar verməlidir. Təklif, tamamilə manipulyasiyaedici bir texnikadır. Bir şəxsə dərhal bir rəy və ya qərar verilir və belə bir qərar üçün motivasiya əhəmiyyətsiz və ya hətta ola bilər. Təcrübədə müasir reklam yaradıcıları inandırmaqdan çətinliklə istifadə edirlər. Reklam lazımi postulatları sürətlə və qətiyyətlə aşılamalıdır və təklif nə qədər sərt şəkildə verilsə, yaradıcıları baxımından reklam daha təsirli olacaqdır. Bank Imperial-ın məşhur "tarixi" reklam seriyaları açıq təklifin tipik bir nümunəsi sayıla bilər. Videolarda bank xaricində ad xaricində heç bir məlumat yox idi.
2. Reklamın hədəfə vurduğu iki hədəf yaddaş və diqqətdir. Birincisi, istehlakçının diqqəti cəlb olunur, eyni zamanda diqqəti cəlb etmək üsulunun və ya obyektinin reklamla əlaqələndirilməsi heç də vacib deyildir. Sonra, ən tez-tez və sadə təkrarlanmaqla insan şüuruna müəyyən bir mesaj daxil edilir. Diqqət cəlb edən texnologiyalar o qədər dərindən inkişaf etdirilmişdir ki, hətta reklam verənlərin özləri də onları çox vaxt kateqoriyalara görə, hətta siyahıya ala bilmirlər.
3. Reklam sənayesinin dogmalarına görə eyni vaxtda səslənən və televiziya reklamında nümayiş olunan video ardıcıllıqlar, bədii və çap mətni, eyni zamanda musiqi həddini aşmaq deyil, potensial istehlakçının psixologiyasına həddindən artıq təsir göstərməkdir. Məşhur “25-ci kadr” bu təsirin artıqlığını artırmaq üçün bir cəhd idi.
4. Psixologiyadakı "Doktorlar Mengele" adi insanlar üçün sadə, lakin çox xoşagəlməz bir həqiqəti təsbit etdi: təkrarlanan təkrarlama nəticəsində xatırladığı hər şey, insanın təkrarlananla necə əlaqəli olmasından asılı olmayaraq mükəmməl xatırlanır. Ən azı yarım saat başında “Bölgələr, məhəllələr, yaşayış sahələri ...” və ya “Külək dənizdən əsdi, külək dənizdən əsdi, dərdləri tutdu, çətinliklərə qovuşdu ...” olan hər kəs bu məqamın nə ilə əlaqəli olduğunu başa düşəcəkdir. Reklamda bu nadir hallarda edilir, ancaq qadın səsiylə yüksək səslə “həmişə” sözündən sonra çoxları avtomatik olaraq “Coca-Cola” əlavə edəcək.
5. Reklam məhsulunun əsas məqsədi istehlakçının psixoloji infeksiyasıdır. Bu cür infeksiya təkcə məlumatların insan beyninə deyil, həm də davranış qaydalarının və ya emosional vəziyyətinin birbaşa ötürülməsinə imkan verir. Eyni qrup mal istehsalçılarının real mallar bazarında bir-biri ilə şiddətli rəqabət aparması və eyni zamanda reklam bazarında ümumi bir iş üçün çalışması xarakterikdir. Reklamın kütləvi istifadəsi bir insanı ona öyrədir, istehlakçı kütləsini formalaşdırır.
6. Psixoloji tədqiqatlar göstərdi ki, istehlakçıların əksəriyyəti elanlara baxarkən sözdə. “Maarifləndirmə” - reklam olunan məhsula ehtiyacın reallaşdığı an - təhlil nəticəsində deyil, eyni zamanda, bir-biri ilə əlaqəli amillərin qavranılması ilə birlikdə meydana çıxır: şəkillər, mətn, səs. Bu cür maariflənmə başladıqdan sonra, bütün reklam çarxını göstərməyə belə ehtiyac yoxdur: beyin onu öz-özünə əlavə edəcəkdir.
7. Reklam məhsulunun kifayət qədər məlumat məzmunu olmayan bir insana məlumatın çoxluğundan çox pis təsir edir. Xüsusi psixoloji araşdırmalara görə, reklam videosundakı razılığın olmaması tamaşaçıların 4/5 hissəsində narahatlığa səbəb olur.
8. 1998-ci ildə Rusiya televiziya reklamlarının izləyiciyə təsiri barədə kifayət qədər geniş bir tədqiqat apardı. Reklam mesajının birbaşa izləyiciyə yönəldildiyi videoların təsirini (“Siz indi edə bilərsiniz ...”) və məlumatların dolayı yolla təqdim olunduğu reklam hekayələrini dialoq şəklində və ya suallara cavab şəklində müqayisə etdik. İzləyicilərin 70% -i dialoq şəklində təqdim olunan reklama müsbət qiymət verib. Buna baxmayaraq, "tək yönlü" reklam üstünlük təşkil edir və üstünlük verməyə davam edəcək: reklamverənin videonu qiymətləndirməsinə deyil, məhsulunu satmasına ehtiyac var.
9. Müasir reklamdakı seksuallıq demək olar ki, tamamilə psixoanalizə əsaslanır. Məhz Ziqmund Freydin və onun ardıcıllarının reklam şəkillərinin yaradıcılarına zövq verən, libidonu sərbəst buraxan, istehlak etmək istəyinə çevirən təlimləri. Reklamdakı bu cür görüntülərin nümayişi nəticəsində, təbliğ olunan məhsullar sahib olmadıqları xüsusiyyətlərə də aid edilir. Klassik bir nümunə 1950-ci illərdə ABŞ-da avtomobil reklamlarında siqarın istifadəsidir. Siqar kişi cinsi gücünün klassik simvoludur. Reklam bu simvolizmi avtomobilə çevirdi. Nəticədə satışlar 40% artdı, alıcıların böyük əksəriyyəti təbii ki, kişilər idi. Reklamda seksuallıq indi çox daha sadə hala gəldi. Psixologiya, xüsusən kütləvi məhsul reklamında, şəhvətə yol verdi - çipləri yudumlamaq - yaraşıqlı qızların diqqətini çəkdi. İstehlakçı kütlələrinin psixologiyasındakı dəyişikliklərin və ya reklam yaradıcılarının psixologiyasındakı dəyişikliyin günahkar olduğunu söyləmək çətindir.
10. Reklamda cinsəllikdən istifadə, bu cür reklamların yaddaqalan olması üçün çox təsirlidir, başqa bir şey yoxdur. Bir tərəfdən, psixoloqlar təsdiqləyirlər: oxşar məzmundakı bir neçə reklam məhsulundan, cinsi elementi olanı ən yaxşı xatırlayır. Ancaq marketinq araşdırmaları belə bir əlaqə tapmır. Yəni bir neçə oxşar məhsuldan alıcının reklamında cinsi qeydlər olan məhsulu tam olaraq seçəcəyi birmənalı şəkildə ifadə edilə bilməz.
Ümumiyyətlə, bu bir kişi geyiminin bir reklamıdır ...
11. Qoxu psixikada görmə və ya eşitməkdən daha sürətli təsir göstərir - qoxu impulsları beyinə daha sürətli çatır. Eyni zamanda qızılgül, qərənfil, nanə (!) Və qəhvənin aromaları həyəcan verici bir təsir göstərir, sitrus aromaları diqqəti dağıdır, limonun qoxusu mərkəzi sinir sistemini canlandırır, çobanyastığı və lavandanın aromaları rahatlayır. Amerikalı nöropatoloq və psixoloq Alan Hirsch, 20. əsrin sonunda reklamdakı qoxu ehtimallarını araşdıran ilk şəxs idi. Pərakəndə satış məntəqələrində xoş bir qoxunun olmasının satışa müsbət təsir göstərdiyini tapdı.
12. 1980-ci illərin sonunda aparıcı dünya markalarının yuyucu vasitələri SSRİ-yə kütləvi şəkildə nüfuz etməyə başladıqda, satışları əvvəlcə çox az idi. Üstəlik, istənilən xarici məhsula SSRİ-də böyük tələbat var idi. Yalnız dərin marketinq araşdırmalarından sonra dünya şöhrətli istehsalçılarının məhsullarının bu qədər yavaş bir şəkildə tanıdılmasının səbəbi ortaya çıxdı. Sovet yuyucu vasitələrindən həmişə aydın şəkildə xlor iyi gəlirdi. Nəsillər boyu psixoloji bir əlaqə yaradıldı - təsirli bir deterjan ağartıcı qoxusu almalıdır. Buna görə Qərbdən xoş bir qoxusu olan ilk məhsullar qeyri-ciddi, özünə həvəs gətirən bir şey kimi qəbul edildi. Şirkətlər, yuyucu vasitələrin ətirinə ağartma qoxusu qatan xüsusi, zərərsiz "ətirlər" hazırlamalı idilər. İl ərzində satışlar yüzlərlə faiz artmışdır.
Sərt Sovet yuyucu tozları
13. Mizah ən yüksək qiymətli istehlak mallarının (avtomobillər, zinət əşyaları, bahalı geyimlər) reklamında ən az istifadə olunur. Çox vaxt "kiçik gündəlik sevinclər" - pivə, qəlyanaltılar, siqaretlər, güclü alkoqollu içkilər təbliğ edərkən zarafat edirlər. İnsanlar tez-tez bahalı malları öz “Mən” inin uzantısı hesab edirlər, buna görə də bu cür malların reklamı zamanı zarafat etmək dolğun olur. Bundan əlavə, böyük alış-verişə çox vaxt yalnız bir məhsul almaq istəyi səbəb olmur, həm də məcbur edilir: işinizi və ya sosial vəziyyətinizi təsdiqləmək lazımdır. Alkoqol və siqaretlər nisbətən ucuzdur, bir adam ümumiyyətlə onsuz da bir məhsul almaq motivasiyasına sahibdir və yumoristik reklam diqqətini bu və ya digər markaya kifayət qədər təsirli bir şəkildə cəlb edir.
14. Fərqli rənglərin insanda fərqli duyğuları oyatdığı məlumdur. Ancaq rənglərin psixoloji qavrayışı mədəniyyətdən mədəniyyətə fərqlənir. Amerikada ağ dinclik və təmizliklə, Çində alçaqlıq və təhlükə ilə əlaqələndirilir. Hindlilər üçün sarı əzəmət, Braziliyalılar üçün ümidsizlikdir. Çində əksər xalqlar üçün yas tutan qara rəng dürüstlüyü simvollaşdırır. Sözlərin və görmə hisslərinin müqayisə olunmasına sinesteziya deyilir.
15. Bəzən elə ola bilər ki, reklamlar xüsusi bir zəkası ilə seçilməyən insanlar tərəfindən yaradılır və ya zəkası aşağı olan insanlara yönəldilir. Hər iki fərziyyə də səhvdir. Bir tərəfdən reklam verənlərin əlində təsirli məhsullar yaratmaq üçün o qədər çox vasitə yoxdur. Ən genişlənmiş siyahılarda onların sayı çətinliklə bir buçuk düzə çatır. Cinsiyyət, önə çıxmaq istəyi, birinci olmaq istəyi, sağlam, gözəl, vətənpərvərlik, mütəxəssislərin tövsiyələrini yerinə yetirmə meyli və ya əksinə, öz fikirlərinə güvənmək istəyi ... Digər tərəfdən məhsulları - reklamları mümkün qədər yaddaqalan və təsirli olmalıdır. Və səmərəliliyi ən yaxşı insani keyfiyyətlərə müraciət etməklə asanlıqla əldə edir: boşboğazlıq, qürur, özünüzü qiymətləndirməmək, özündən daha yaxşı görünmək istəyi və s. tez və ucuz bir şəkildə ən azı digərlərindən daha yaxşı olmaq üçün darıxdırıcı bir ön təklif. Qəbul etdiyimiz yolu reklam edirlər.
